Víte, která slova udělají z vašeho textu úspěšné copy?
Vědci zjistili, že ďábel se skutečně skrývá v detailech. Zkoušeli účinnost určitých typů vět na běžné testovací skupiny. Závěr byl jednoznačný – opravdu záleží na maličkostech.
Existují slova, která prostě uzurpují naši pozornost a jen těžko ji pouští. Která to jsou?
Číslovky můžeme napsat správně, ale taky špatně – a vůbec nejde o pravopis
Zkuste si představit, že v prodejním textu narazíte na informaci: poplatek dělá 50 Kč. Pravda, není to mnoho a nemusí to hned všechny odradit. Ale můžeme udělat také copywriterské kouzlo a napsat: za minimální poplatek 50 Kč…
Sami cítíte, že druhá verze lahodí našim smyslům mnohem více. A není to jen nějaká domněnka, ve skutečnosti totiž při testování oslovilo takto postavené sdělení o 20 % lidí více.
S číslovkami však můžeme čarovat mnohem účinněji, než je jen začleňovat do lákavějšího kontextu. Představte si, že máte šílený hlad a máte si vybrat mezi hamburgerem, který má 250 g a takovým, který má čtvrt kila. Že je to to samé? Ale není. Vždycky si vybereme čtvrtkilový, protože takto podaná informace o váze je v tomto případě lákavější. Burger vzbuzuje představu, že je větší.
Obecné číslovky a termíny si často interpretujeme jako by byly větší
Pokud je někde použitý obecný termín nebo číslovka místo zcela přesně definovaného množství, působí na náš mozek často dojmem, že je oné věci více. Například jedna hodina zní našemu mozku delší než 60 minut a půl kila víc než 500g.
Zkuste si to:
1 den vs. 24 hodin
1 měsíc vs. 30 dní
čtvrt milionu vs. 250 000
Funguje to, že? A teď si ještě představte, že píšete brožurku k wellness procedurám. Co se bude zdát klientům lákavější? 60ti minutová čokoládová masáž, nebo tatáž masáž, která trvá hodinu?
U negativních věcí použijte přesná čísla – nepříjemnost se bude zdát kratší
Když tohle copy kouzlo obrátíte, okamžitě získáte návod, jak prezentovat nepříjemné stránky věcí. Pokud chce vytížený a žádaný plastický chirurg pomoci klientům překonat dlouhou dobu v čekárně a zároveň je předem neznechutit, může jim poradit, aby si přinesli knihu. Ale neřekne jim, že si s ní mohou zkrátit hodinu čekání, ale že je na 60 minut skvěle zabaví a ani si nevšimnou, že už jsou v ordinaci.
Copywriting není psaní beletrie – přídavná jména moc nezabírají
Ve slohu jsme se učili, že je dobré obdařit podstatná jména nějakými květnatými adjektivy, ale v copy to zase až tak dobře nefunguje. Nepíšeme totiž knihu, ale chceme lidi strhnout k akci. A k tomu jsou mnohem lepší slovesa.
Tato skutečnost se potvrdila i při psaní přijímacích dopisů. Například ředitel Harvardu přiznal, že ho spíše zaujme žádost o přijetí, ve které si přečte, že uchazeč píše blog nebo založil start-up. Žádosti plné adjektiv jako inteligentní, pilný nebo pracovitý ho moc nebraly.
Je to logické. My přece taky nechceme výkonný vysavač, ale spíš takový, kterým vysajeme i prach z rohů a na jedno naplnění odpadní nádoby vyčistíme třeba 1 000 m2 plochy. A nechceme chic šaty, ale takové, které zdůrazní naše přednosti a přitom se vůbec nepomačkají.
Používejme kouzelná slova síly!
I když se to zdá absurdní, taková slova skutečně existují. Útočí přímo na naši první signální a jsou velmi jednoduchá a univerzální.
Slůvko „vy“ nám okamžitě rozsvítí v hlavě kontrolku zájmu. Cítíme se mnohem důležitější a zapojení do celé věci.
„Zdarma“ snad není vůbec potřeba představovat. Je to velmi zprofanované a ohrané slůvko, ale pořád na nás dokáže zapůsobit! Není ovšem od věci s ním šetřit a opatrně volit kontext.
Slovo „protože“ vždy uvozuje vysvětlení a završení celého obrazu. Proto na něho automaticky upíráme pozornost a těšíme se, že dojde k rozuzlení informace nebo příběhu.
Pořád spěcháme, a když slyšíme, že něco může být okamžitě, vrníme blahem
Jedno z nejoblíbenějších slov dneška je rozhodně „okamžitě„. Neustále spěcháme a skutečnost, že někdo nechce zdržovat a chce pro nás něco udělat okamžitě, nás jednoznačně blaží. Pak jsme náchylnější si od takového člověka něco koupit.
Přestože skutečných milovníků nových věcí je ve společnosti nevelké procento, téměř všichni slyšíme na to, když je výrobek něčím nový. Takže slovo „nový“ nebo „poslední model“ „inovovaný“ apod. má funkci pěkně ostrého háčku na udici copywritera.
Tyhle triky možná vypadají jako bezvýznamné slovní hříčky, ale v našich textech mohou nabýt zásadního významu. Jen si je vyzkoušejte!
Autor: Zuzana Kocurková
Páchám reklamní a obsahový copywriting i analýzu a komunikaci na sociálních sítích. Kromě toho jsem posedlá fantastikou všech žánrů a podob, stejně jako subkulturou kolem ní.
